Es gab Zeiten in der Kommunikationsbranche, da war externe Kommunikation vor allem Pressearbeit und die interne Kommunikation wurde eher stiefmütterlich behandelt. Dies hat sich stark gewandelt.
Erfolgreiche Kommunikationsverantwortliche denken in Themen, für deren stakeholdergerechte Aufbereitung und Distribution sie zeitgemäße Prozesse und Strukturen schaffen – etwa, aber nicht zwingend in Form eines Newsroom-Modells. So holen sie PR, Interne Kommunikation, HR, Marketing und Brand Management, Nachhaltigkeit, IT und Vertreter aus den Businesses buchstäblich an einen Tisch. Manch ein/e KommunikationsentscheiderIn hat gute Erfahrung mit einer konsequenten Agilisierung seines/ihres Bereichs gemacht – und beispielsweise sogenannte „Topic Planner“ für die Themenplanung etabliert, die wie die Spinne im Netz Themen finden und verteilen.
Wie auch im Marketing nimmt in der Unternehmenskommunikation die Bedeutung von Technologie immer stärker zu, Stichwort ComTech. Kuratierte Daten sind ein reicher Quell für gutes Storytelling – und ermöglichen es KommunikatorInnen zudem, Inhalte gezielter auszuspielen und die Wirksamkeit von Maßnahmen kpi-basiert zu controllen. Künstliche Intelligenz wird KommunikatorInnen zukünftig viel Arbeit abnehmen – und dafür sorgen, dass sich KommunikatorInnen stetig weiterentwickeln (müssen), um ihre Rolle zu rechtfertigen.
Nach und nach wird die Unternehmenskommunikation noch stärker mit anderen Disziplinen zusammenwachsen, nicht zuletzt Public Affairs. Immer öfter wird der/die StelleninhaberIn dann ein „Corporate Affairs“ im Titel tragen. Mal wird Marketing enthalten sein, mal Investor Relations. Nachhaltigkeitskommunikation wird zunehmend in den Verantwortungsbereich von Kommunikationsprofis fallen, stellenweise auch das gesamte Nachhaltigkeitsmanagement.
Aber nicht jedes Unternehmen wird einen Corporate Affairs Director anstelle eines/r UnternehmenskommunikatorIn haben. Nicht jedes Unternehmen muss, kann und will sich etwa am politischen Diskurs beteiligen, erst recht nicht auf globaler Ebene. Kleinere, lokal tätige Unternehmen können deshalb auch weiterhin problemlos mit einem Head of Communications auskommen.
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