Kommunikatoren in Deutschland erwarten durchweg, dass die digitale Transformation neue Herausforderungen mit sich bringt. Jeder Dritte denkt sogar, dass der Wandel die Rahmenbedingungen komplett neu definieren wird. Dabei wären viele (41 Prozent) gerne weiter; jedes achte Unternehmen wartet anscheinend erst einmal ab. Nachholbedarf gibt es vor allem beim strategischen Storytelling und der Anbindung an das Top-Management.
Das sind zentrale Erkenntnisse einer Umfrage, die LAUTENBACH SASS und die PRCC Personalberatung im Juli gemeinsam durchgeführt haben. Daran teilgenommen haben 195 Kommunikatoren auf allen Erfahrungsstufen und aus allen Unternehmensformen.
Neue Rahmenbedingungen: Ein Drittel der Kommunikatoren meint, dass die Digitalisierung die Rahmenbedingungen für Unternehmenskommunikation komplett neu definiert. Zwei Drittel sind der Ansicht, dass die Digitalisierung neue Herausforderungen mit sich bringt, aber die Unternehmenskommunikation nicht grundsätzlich auf den Kopf stellt.
Dass die Kommunikationsgeschwindigkeit zunimmt und mehr Flexibilität von den Kommunikationsabteilungen verlangt, sehen nahezu alle (96 Prozent) der Befragten als wesentliche Veränderung. Den Trend zur Visualisierung der Kommunikation bestätigen 90 Prozent der Kommunikatoren. Rund drei Viertel der Befragten erwarten als Veränderung durch die Digitalisierung eine größere Meinungsmacht von Bloggern und Youtubern (78 Prozent) und erkennen das besondere Potenzial von Mitarbeitern als digitale Multiplikatoren (75 Prozent).
Aus der Digitalisierung folgt ein Rollenwechsel. Die Befragten verstehen die Unternehmenskommunikation zukünftig als Moderator der digitalen Transformation. Darüber hinaus sehen sie die Chance für eine stärkere Integration und eine bessere interne Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensfunktionen wie dem Marketing.
Philip Müller
Wenn ich mir die Studienergebnisse ansehe, habe ich das Gefühl, dass es sich mit der digitalen Fitness ähnlich verhält wie mit der körperlichen, alle wissen, dass sie sich eigentlich mehr bewegen müssten – aber da sich Bewegungsmangel nicht heute oder morgen, sondern erst später rächt, heißt das Motto dann doch all zu oft „Nicht ins Gym, ab vor die Glotze“.
Im beruflichen Alltag von Kommunikatoren scheint der digitale Veränderungsdruck ebenfalls (noch) nicht hoch genug sein. Aus der Vermittlungspraxis weiß ich: Es gibt sie schon, jene Kandidaten, die über die notwendige Strategie- und Steuerungskompetenz verfügen die das Zusammenspiel aus Paid, Earned, Shared und Owned Media beherrschen und die auch an der Schnittstelle führen und coachen können. Aber nach ihnen muss man suchen. Und das, obwohl die Digitalisierung der Megatrend unserer Zeit ist und die Kommunikatoren zu wissen scheinen, worauf es zukünftig ankommt.
Ich denke, viele Kommunikatoren haben die genannten Kompetenzen bisher einfach nicht oder nicht so sehr benötigt. Es soll ja Organisationen geben, in denen so lange an gewohnten Qualifikationsprofilen festgehalten wird, bis dann plötzlich ganz neue Fähigkeiten gefragt sind oder gleich ein völlig neuer Mitarbeiter-Typus. Das ist eine Disruption, die man vermeiden oder zumindest abmildern kann, indem man als Mitarbeiter, Führungskraft und im Management vorausschauend handelt.
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Die Befragten begegnen dem Wandel mit Interesse und Spannung, sie verspüren Bewegung und Abenteuerlust. Philip Müller, Geschäftsführer der PRCC Personalberatung, fragt sich, ob dieser Optimismus allerorten angebracht ist: „Die Kommunikatoren wissen, dass es zukünftig neue und besondere Kompetenzen braucht – nicht zuletzt das Know-how für strategisches digitales Storytelling und Content Marketing. Nur sagen die meisten Befragten im selben Atemzug, dass diese Kompetenzen bei Ihnen eher durchschnittlich ausgeprägt sind.“
Technologisches Know-how hat für die Befragten einen vergleichsweise geringen Stellenwert: Am wichtigsten sei es, Content-Management-Systeme bedienen zu können. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA) liegen im Mittelfeld. Auch hier liegt bei allen Punkten die Beurteilung der eigenen Kompetenz unter der zugeschriebenen Relevanz.
Was die strategische Ausrichtung in den Unternehmen angeht, gibt es ebenfalls Nachholbedarf, so Christoph Lautenbach, Geschäftsführer von Lautenbach Sass: „In Organisationen wurde vieles zwar schon ausprobiert, und es gibt schöne Beispiele für gelungene digitale Kommunikation. Jetzt gilt es, die Digitalaktivitäten strategisch auf die Unternehmensziele auszurichten und eine längerfristige Vision für die Kommunikation in einer digitalen Welt zu entwickeln.“
Dies anzugehen, beschreiben viele als Priorität für die kommenden 12 Monate. Stand jetzt schätzen 38 Prozent der Befragten ihre Organisation als „Fast Follower“ ein, 41 Prozent der Kommunikatoren wären gern weiter, halten die Organisation aber für noch nicht reif genug. Nur neun Prozent der Kommunikatoren sehen sich als „digitale Speerspitze“ und Vorbild für andere Organisationen.
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