Digital-Fitness-Studie: Diffuser Bedarf, fehlende Rahmenbedingungen

Die Kommunikationsabteilungen und Kommunikatoren haben nach wie vor Nachholbedarf, was ihre digitale Fitness angeht. Der Entwicklungsbedarf ist diffus, die Rahmenbedingungen fehlen teilweise – die Leitungen Unternehmenskommunikation müssen handeln, um ihre Abteilungen und die Kommunikatoren fit für die Digitalisierung zu machen. Das sind die zentralen Erkenntnisse der Studie zur „Digital-Fitness in der Unternehmenskommunikation“, die im Juli und August von der Unternehmensberatung Lautenbach Sass und der PRCC Personalberatung durchgeführt wurde. Daran teilgenommen haben rund 240 Kommunikatoren auf allen Erfahrungsstufen und aus allen Unternehmensformen. Der Ergebnisbericht kann hier als PDF heruntergeladen werden.

Nur drei Prozent der Abteilungen sind topfit

Die Hälfte der Befragten hält ihre eigene Abteilung für fit. Fragt man konkret nach den fünf Handlungsfeldern – Strategie, Strukturen, Prozesse, Ressourcen und Technologie – ergibt sich ein anderes Bild: Mehr als die Hälfte der Abteilungen steht hier noch am Anfang. Im neu entwickelten Digital-Fitness-Modell (siehe Abbildung) verorten sich die Abteilungen überwiegend auf den untersten beiden von vier Entwicklungsstufen („Beginner“ und „Follower“). Gerade einmal drei Prozent finden sich auf der höchsten Stufe wieder, den „Enablern“.

Christoph Lautenbach, Geschäftsführer von Lautenbach Sass: „Die große Bedeutung der Digitalisierung für die Unternehmenskommunikation wird gesehen – aber in den Abteilungen fehlen häufig die Möglichkeiten, um diese aktiv gestalten zu können.“

Damit sich Abteilungen und Kommunikatoren hinsichtlich ihres digitalen Reifegrads verorten können, haben Lautenbach Sass und die PRCC Personalberatung das sogenannte „Digital-Fitness-Modell“ entwickelt. Es beschreibt den Reifeprozess der Unternehmenskommunikation in vier Entwicklungsstufen: Beginner, Follower, Expert und Enabler. Die Unternehmenskommunikation als Abteilung muss sich in fünf Handlungsfeldern auf die Herausforderungen der Digitalisierung einstellen. Die Kommunikatoren müssen sich in vier Kompetenzfeldern weiterentwickeln.

Den Kommunikatoren fehlen spezifische Digitalkompetenzen

Zur erfolgreichen Bewältigung des digitalen Wandels benötigt man den Studienmachern zufolge nicht zuletzt Reflektionsvermögen, Tatkraft und Empathie. „Es geht darum, in offenen, komplexen und dynamischen Situationen selbstorganisiert und kreativ zu handeln“, so Philip Müller, Geschäftsführer der PRCC Personalberatung.

Die Kommunikatoren bewerten ihre eigenen Fähigkeiten diesbezüglich überaus positiv. Einzig bei den fachlich-methodischen Kompetenzen fällt die Selbsteinschätzung geringer aus. Grund hierfür: Wie im Vorjahr sehen die Befragten Nachholbedarf bei den spezifischen Digitalkompetenzen. Bei der Content-Distribution und beim digitalem Storytelling schätzen Kommunikatoren ihre Fähigkeiten als am höchsten ein. Kompetenzen in Videoproduktion und Suchmaschinenmarketing sind weniger stark ausgeprägt.

„Je konkreter wir gefragt haben, also desto weniger fit haben sie die Kommunikatoren eingestuft“ so Philip Müller, Geschäftsführer der PRCC Personalberatung. „Womöglich wird nicht genug darüber reflektiert, was die Digitalisierung für den Einzelnen persönlich und konkret bedeutet.“

Fragt man die Studienteilnehmer ganz allgemein nach ihrer digitalen Fitness, stufen sie sich merklich höher ein, als wenn konkrete Kompetenzen abgefragt werden. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich nicht viel getan.

Es wird zu wenig weitergebildet

Auch beim Thema Qualifizierung gibt es eine starke Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Jeder zweite Befragte gibt an, dass für sein Unternehmen Weiterbildung einen hohen oder sehr hohen Stellenwert hat – doch nur jeder Sechste sagt, dass es in seinem Unternehmen ein gezieltes Weiterbildungsprogramm im Hinblick auf Digitalisierung gibt. 31% der Teilnehmer geben sogar an, dass in ihrer Abteilung überhaupt keine Weiterbildung der Kommunikationsmitarbeiter stattfindet. Diese steht aber zumindest auf der Agenda: Für die kommenden 12 Monate hat die Qualifizierung die vierthöchste Priorität von allen abgefragten Projekten in der Unternehmenskommunikation.

Handlungsbedarf bei Kommunikatoren und Abteilungen

Die Top-3 auf der To-do-Liste der Abteilungen sind: Entwicklung einer Digitalstrategie, die Begleitung der digitalen Transformation in der Organisation und die Etablierung des Austauschs mit anderen Unternehmensbereichen. Dafür brauche es das volle Commitment der Leitungsebene in der Unternehmenskommunikation, so Christoph Lautenbach: „Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation kann nur gelingen, wenn die Leitungsebene dafür die Rahmenbedingungen schafft und den Wandel aktiv gestaltet.“

Aber auch jeder einzelne Kommunikator sei gefordert, so Philip Müller: „Der Handlungsbedarf auf Abteilungs- und Organisationsebene befreit den Einzelnen nicht von der persönlichen Verantwortung, sich aktiv um seine eigene Weiterentwicklung zu bemühen. Wer digital fitter werden möchte, kann dafür selbst viel tun. Schließlich ist das eine der zentralen Anforderungen an die digitale Transformation: Dinge einfach anzugehen, auch gegen Widerstände.“