Gerade in unruhigen Zeiten ist professionelle Kommunikation gefragt – Kommunikator:innen wird es also auch im Jahr 2023 garantiert nicht langweilig. Fundierte Prognosen, welche Themen das Jahr bestimmen werden, sind angesichts der weltweiten Lage schwierig. Fünf Themen haben wir dennoch als prägend für die kommenden 12 Monate identifiziert:
1. Gute Teams bekommt nur, wer sich selbst nicht zu wichtig nimmt
Die Herausforderungen unserer Zeit sind zu komplex und umfassend, um sie allein bewältigen zu können – egal wie erfahren, smart oder fleißig man ist. Kein Kommunikationsprofi eines größeren Unternehmens wird ohne ein schlagkräftiges Team erfolgreich sein. Dafür sind die Aufgaben an der Schnittstelle von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft schlicht zu umfangreich.
Für die Zusammenstellung eines Teams gibt es einen zentralen Erfolgsfaktor: Führungskräfte sollten reflektiert und demütig genug sein, nicht immer der oder die Schlaueste im Raum sein zu wollen. Die Aufgaben einer Kommunikationsabteilung sind heute so vielfältig, dass es kaum mehr möglich ist, in jedem Teilbereich jedes Detail selbst zu beherrschen. Wer die Kompetenzen seiner Mitarbeiter:innen zu entwickeln und zu würdigen weiß (und das auch formulieren kann), sorgt für eine wertschätzende Grundstimmung. Ein Fundament, das wir dieses Jahr noch häufiger brauchen werden.
2. Wer gute Leute will, muss schnell, empathisch und flexibel sein
Auch im Jahr 2023 wird der Arbeitsmarkt ein Kandidat:innenmarkt sein. Für Unternehmen heißt das weiterhin, dass das Thema Personal kein Selbstläufer ist, der vielzitierte Obstkorb allein reicht schon lange nicht mehr aus (vermutlich reichte er noch nie aus). Es bedarf einer klaren Strategie, die dann entschlossen umgesetzt wird. Drei Faktoren sind nach unserer Erfahrung ausschlaggebend.
Geschwindigkeit: Sich über Monate hinziehende Prozesse vermitteln Kandidat:innen bestenfalls nur organisatorische Schwächen, schlimmstenfalls aber Unsicherheiten in der strategischen Ausrichtung oder schlicht mangelndes Interesse.
Empathie: Unternehmen müssen Verständnis für die aktuelle berufliche Situation der Kandidat:innen mitbringen. Wer nur einen einzigen Kennenlerntermin mitten am Arbeitstag vorschlägt und es dann als mangelndes Interesse auslegt, wenn der/die Kandidat:in ihn nicht realisieren kann, darf sich nicht wundern, wenn diese sich am Ende anderweitig orientieren.
Flexibilität: Die zu 100 Prozent passende Person gibt es in der Regel nicht. Sich auf ein fiktives Idealprofil zu versteifen, ist wenig zielführend. Stattdessen sollten Unternehmen auch offen sein für Erfahrungen und Qualifikationen, die sie nicht von vornherein auf dem Zettel hatten. Manchmal ist der Fokus auf die Persönlichkeit wichtiger.
3. New Work: Das Beste aus zwei Welten
Viele Prozesse und Arbeitsweisen haben sich in den Pandemiejahren etabliert – oder eingeschlichen, je nach Perspektive. Jetzt, wo langsam, aber sicher die Normalität zurückkehrt, ist es die Aufgabe von Unternehmensleitung und Führungskräften, zu definieren, welche der neuen Arbeitsweisen beibehalten werden sollen und an welcher Stelle eine Rückkehr zum alten Vorgehen erwünscht oder sogar erforderlich ist. Das betrifft die Notwendigkeit von Dienstreisen ebenso wie die zukünftigen Home-Office-Regelungen.
Tatsächlich ist die Frage nach flexiblen Arbeitsmodellen und der Möglichkeit, remote zu arbeiten, inzwischen eine der ersten, die uns potenzielle Kandidat:innen in nahezu allen Gesprächen stellen. Die meisten wünschen sich klare Leitplanken, innerhalb derer dann individuell agiert werden kann. Und es spricht ja auch einiges für den persönlichen Austausch und gemeinsame Präsenzzeiten im Büro. Also müssen Lösungen her, die für alle Beteiligten funktionieren.
Für die Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen und die Teamdynamik wird es entscheidend sein, dass Führungskräfte alle Bedürfnisse im Blick haben und gegebenenfalls unbequeme Entscheidungen so kommunizieren, dass sich alle gesehen und abgeholt fühlen. Es ist ratsam, neue Strukturen und Modelle zuzulassen, allerdings ohne dabei die individuellen inhaltlichen Anforderungen sowie die Unternehmenskultur aus den Augen zu verlieren.
4. Public Affairs und Unternehmenskommunikation wachsen weiter zusammen
Was in anderen Ländern längst etabliert ist, ist auch in Deutschland im Kommen: Die Bereiche Public Affairs und Unternehmenskommunikation verschmelzen zu einer übergeordneten Corporate-Affairs-Funktion. Die Gründe sind vielfältig, nicht zuletzt haben die Auswirkungen der Pandemie und des Krieges (wie Lockdowns, Verstaatlichung von Unternehmen, Eingriffe in die Preisfindung) zu einer noch engeren Verflechtung von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft geführt.
Um in diesem komplexen Stakeholdergeflecht erfolgreich die Reputation zu managen, gehen Kommunikation, Public Affairs und auch Nachhaltigkeit zunehmend Hand in Hand. Der Zuständigkeitsbereich von Top-Kommunikationsprofis wird sich entsprechend ausweiten und weiterentwickeln, hin zu einer immer integrierteren Rolle.
Hinzu kommt: Der Druck auf Unternehmen, sich politisch zu positionieren oder zumindest zu äußern, wächst. Dabei geht es unter Umständen gar nicht um die Branche oder die Produkte des Unternehmens, sondern schlicht darum, Haltung zu zeigen – insbesondere, wenn es um Werte wie Demokratie und Menschenrechte geht.
In Deutschland ist die Rolle des Head of Corporate Affairs noch nicht ausdefiniert. Was Kandidat:innen für Top-Positionen allerdings ganz sicher mitbringen müssen: interdisziplinäres Denken und Handeln, unternehmerischer Weitblick und ausgeprägte Führungsqualitäten.
5. Nachhaltigkeit ist und bleibt ein Zukunftsthema
ESG – also der Umgang mit ökologischen, sozialen und ethischen Fragen – wird mehr und mehr in den Führungsetagen ankommen. Viele Stakeholder hatten in den letzten drei Jahren noch Verständnis dafür, dass Nachhaltigkeit angesichts der weltweiten Herausforderungen stellenweise aus dem Fokus gerückt ist, aber spätestens mit dem Start des neuen Lieferkettengesetzes ist es Zeit für eine klare Nachhaltigkeits-Strategie und deren Umsetzung. Sustainability betrifft im Unternehmen nahezu jede Abteilung. Umso wichtiger ist es, dass es eine Stelle gibt, an der alle Fäden zusammenlaufen – und zwar sowohl hinsichtlich der internen Perspektive als auch der externen.
Viele Unternehmen hängen das Thema Nachhaltigkeit in der Kommunikationsabteilung auf, denn eine verbindliche und strukturierte Kommunikation spielt eine wesentliche Rolle in Transformationsprozessen – wenn es zum Beispiel darum geht, ein nachhaltiges Mindset im Unternehmen zu etablieren und diesen Prozess als Teil eines tiefgreifenden Kulturwandels zu begreifen. Gleichermaßen wichtig ist die Kommunikation der Erfolge nach außen, nicht zuletzt aus Gründen der Unternehmensreputation. Für Kommunikationsprofis heißt das: Um das Thema Sustainability kommt in Zukunft keiner mehr herum – für manch einen wird es gar zu einer echten Managementaufgabe.
Zuerst – in leicht abgewandelter Form – erschienen auf prreport.de.
Julian Kuchta bringt langjährige Erfahrung in Corporate Communications, Media Relations und integrierter Marketingkommunikation mit, u. a. aus der Zeit bei der Handelsblatt Media Group und dem humanmedizinischen Labor ZOTZ|KLIMAS. In seiner Freizeit fiebert Julian bei den Spielen seiner Lieblingsmannschaft Borussia Mönchengladbach mit.
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