Direkt die Antwort: Nein, zu vielbeschworenen Markenbotschaftern „machen“ kann man Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen nicht. Arbeitgeber und Führungskräfte können aber dazu beizutragen. „Intrinsische Motivation über Identifikation ist der Schlüssel zum Erfolg“, weiß Petra Fellmann, Lead Marketing & Community DACH bei der Deutschen Employer Branding Akademie DEBA.
Petra Fellmann
Employer Branding beginnt aus ihrer Sicht nicht in der externen Darstellung einer Arbeitgebermarke, sondern viel früher: bei den Kernwerten eines Unternehmens. Die Positionierung einer Firma, die Ausgestaltung der Arbeitswelten und -bedingungen, Hierarchien und Führungsstile müssen fest in der Organisation verankert sein. Nur so lässt sich eine Arbeitgebermarke entwickeln, intern festigen und schließlich – mithilfe der eigenen Mitarbeiter – nach außen darüber sprechen. Employer-Branding-Kampagnen mit Testimonials aus der eigenen Belegschaft funktionieren – aber eben nur, wenn sie nicht isoliert entwickelt werden, sondern auf einer langfristigen Positionierung der Arbeitgebermarke basieren.
Zum Erfolg dieser Strategie können Führungskräfte aus PR und Kommunikation entscheidend beitragen. Zum einen, indem sie sich strategisch und inhaltlich an der Entwicklung und Weiterentwicklung ihrer Arbeitgebermarke beteiligen und hier eng mit dem Vorstand und den HR-Kollegen zusammenarbeiten. Zum anderen – und hier kommen vor allem das untere und mittlere Management ins Spiel – in dem sie die definierten Werte ins Unternehmen tragen. „Wir sprechen auch gerne von Führungskräften als Kronzeugen der Arbeitgebermarke“, so Fellmann. „Sie sind die ersten und wichtigsten Botschafter und sollten sich deutlich als Protagonisten der Arbeitgebermarke verstehen.“
Peter Brawand
Das Vorleben der Unternehmenskultur und ein nahbarer Führungsstil spielen dabei eine wichtige Rolle. Chefs tun gut daran, wenn sie individuell auf ihre Mitarbeiter eingehen. „Man sollte seinen Mitarbeitern immer das Gefühl geben, dass sie gesehen werden – fachlich und menschlich“, meint Peter Brawand, Inhaber der Werbeagentur BrawandRieken und im Vorstand des Gesamtverbands der Kommunikationsagenturen GWA zuständig für die Bereiche Nachwuchs und Karriere. Das bedeutet auch, sich mit den Ansprüchen der unterschiedlichen Arbeitnehmergenerationen auseinanderzusetzen, offen über Aufstiegschancen zu sprechen und für Themen wie Teilzeit, Homeoffice oder eine Weiterbildung ein Ohr zu haben. Ganz unabhängig davon, wie und ob so etwas umgesetzt werden kann: die Kommunikation darüber birgt Identifikationspotenzial und kann so zu einer wichtigen Grundlage für die Äußerungen der Mitarbeiter über ihren Arbeitgeber sein.
Fest steht: Wenn Arbeitnehmer sich in ihrem Job wohl fühlen, sich inhaltlich entfalten können und noch dazu die Rahmenbedingungen wie das Gehalt stimmen, dann stehen sie Chancen gut, dass auch positiv über ihre Firma sprechen. Im nächsten Schritt gilt es also, diese Bereitschaft zu systematisieren – die Mitarbeiter zu motivieren, ihre Zufriedenheit auch aktiv nach außen zu kommunizieren.
„In der Regel freuen sie sich dann sogar, wenn sie ins Boot geholt werden, um eine aktive Rolle im Employer Branding zu spielen – als Kommentator von Einträgen in den sozialen Firmenprofilen, in digitalen Sprechstunden für Bewerber, als Experte auf Absolventenmessen, Referent an Hochschulen, Pate für Bewerber-Schnuppertage oder als Mentor für neu eingestellte Mitarbeiter“, erklärt Petra Fellmann.
Die Entscheidung, aktiv als Botschafter für den eigenen Arbeitgeber einzustehen, sollte dabei dem Mitarbeiter selbst überlassen sein – sonst können die Botschaften nicht authentisch sein. Gleichzeitig sollte man die Kollegen aber auch nicht alleine lassen. „Damit ich mich traue, etwas über meinen Arbeitgeber zu sagen, sollte ich wissen, was ich sagen darf und wo die Grenzen sind“, sagt Andrea Montua, Inhaberin von MontuaPartner Communications und in der DPRG zuständig für den Arbeitskreis Interne Kommunikation & Change.
Andrea Montua
Das mag nach strengen Vorgaben klingen, einem NoGo für authentisches Employer Branding also. Doch das meint es nicht. „Natürlich sollen sich die Mitarbeiter frei äußern dürfen. Aus Erfahrung wissen wir aber, dass die meisten gern wissen möchten, was erlaubt ist und was vielleicht auch nicht“, so Montua. Ihr Tipp: „Gehen Sie das Thema nicht einfach mal so nebenbei an, sondern starten Sie es am besten als Projekt mit all den Kollegen, die Interesse haben, sich in den sozialen Medien zu äußern.“ Sicher gibt es gerade in den Kommunikationsabteilungen einige Mitarbeiter, die gern als Botschafter aktiv werden. „Bringen Sie diese in den Austausch und nehmen Sie in der Planungsphase neben HR auch die Juristen mit an Bord.“ Jeder Mitarbeiter, der Zugriff auf öffentliche Accounts hat, sollte mit dem Thema Sicherheit und Datenschutz vertraut sein und von seinem Vorgesetzten Zugang zu den entsprechenden Informationen oder Schulungen erhalten.
Zu den Themen, die sich gut in interdisziplinären Projektteams besprechen lassen , gehören etwa die Sprache (posten wir auf Englisch oder Deutsch?) und die Schwerpunkte für die einzelnen Kanäle. Businessthemen beispielsweise eignen sich besser für Xing und LinkedIn, persönliche Einblicke in den Arbeitsalltag und die Unternehmenskultur passen besser zu Facebook und Instagram. Es macht Sinn, die erarbeiteten Punkte in Guidelines zu formulieren, die dann möglichst konform zu Corporate Design oder Corporate Identity Guidelines in alle Unternehmensbereiche implementiert werden können.
All das gilt zunächst für firmeneigene Kanäle. Darüber hinaus hat natürlich jeder Angestellte die Möglichkeit, sich in seinen eigenen Social-Media-Profilen über seinen Job zu äußern. Ist das ein Fluch oder ein Segen? Petra Fellman erklärt: „Wir müssen heutzutage den Kontrollverlust vor allem im Social Web hinnehmen. Ich sehe darin eher einen Vor- als einen Nachteil, solange wir auf die Wirksamkeit von identitätsbasiertem Employer Branding vertrauen. Hier wird nicht jeder Beitrag druckreif aus Sicht der Unternehmenskommunikation sein, aber genau diese persönliche Note macht die Authentizität aus.“ Für Peter Brawand ist ein privater Post sogar die Goldmedaille. „Wenn jemand privat etwas Positives über den Job teilt, zeugt das von der höchsten Identifikation – ein Kompliment für jeden Arbeitgeber.“ Brawand rät, Mitarbeiter direkt auf solche Posts anzusprechen, zu zeigen, dass man sich darüber gefreut habe und auf charmante Art zum Beispiel einen hashtag ins Spiel zu bringen, der beim nächsten Post hinzugefügt werden könnte.
Und wenn die Äußerungen kritisch sind? Auch dann heißt es, auf den Mitarbeiter zuzugehen und herauszufinden, was ihn stört. Das gibt ihm das Gefühl, gesehen zu werden und ist vielleicht schon Teil der Lösung. „Arbeitgebermarkenbildung lebt von der ehrlichen Auseinandersetzung über die Unternehmenskultur“, so Fellmann. „Das führt zwangsläufig dazu, dass nicht nur Positives in der Kommunikation betrachtet wird. Und das ist gut so. Nur wenn Arbeitgebermarken mit Ecke und Kante präsentiert werden, können Menschen sich an ihnen reiben – eine Grundvoraussetzung für Identifikation.“
Hinweis zum Titelbild: Im Zuge des großen Markenrelaunchs vor einigen Jahren startete merck unter anderem eine Employer Branding Kampagne, in der Mitarbeiter als Markenbotschafter auftraten. So sollten Identifikationspunkte und Glaubwürdigkeit geschaffen werden.
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