Die Funktion Corporate Affairs Director ist anderswo üblich, in Deutschland sind Job-Titel wie Head of Communications noch verbreiteter. Haben wir es bloß mit verschiedenen Begriffen zu tun – oder mit unterschiedlichen Rollen? Und was wird sich durchsetzen? Philip Müller und Thomas Lüdeke, Geschäftsführer der PRCC Personalberatung, haben sich dazu unter anderem mit ihren Partnern in der Corporate Affairs Search Alliance (CASA) ausgetauscht, einem von PRCC mitgegründeten internationalen Netzwerk von Personalberatungsboutiquen.
Verschmelzung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft
Unternehmerisches Handeln und damit die Unternehmenskommunikation waren schon immer in einen politischen und gesellschaftlichen Kontext eingebettet. Diese Verzahnung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft hat in den letzten Jahren spürbar zugenommen, auch auf internationaler Ebene:
Corporate Affairs als Antwort
Diese Entwicklungen haben in vielen Unternehmen zu einer Aufwertung von Kommunikation geführt – nicht zuletzt, was einzelne Disziplinen wie Krisenkommunikation oder interne Kommunikation angeht. Aber auch der Verantwortungsbereich und der Integrationsgrad von Kommunikationsabteilungen werden zunehmend angepasst, wie Francine Rutgers von der niederländischen Personalberatung Herman Rutgers feststellt: “Because of the increase of (global) topics/issues, companies are being more and more involved in reputation matters which are influenced by politics and regulations. That is why the role of public affairs and legal/regulatory can’t be separated functions and need to be integrated into Corporate Communications, which is then evolving to Corporate Affairs.”
Médard Schoenmaeckers hatte in seiner Karriere schon einige verantwortungsvolle Positionen inne, etwa als Head of Group External Communications bei Syngenta oder als Global Head of Communications bei der HSBC. Seit Februar 2020 ist er bei Boehringer Ingelheim und trägt dort zum ersten Mal den Titel „Head of Corporate Affairs“.
Für ihn ist das weit mehr als eine Begrifflichkeit: “We consciously chose to name our division Corporate Affairs when we brought the functions Communications and Public & Government Affairs, as well as the newly created Corporate Brand functions together. This is not merely a roof over three functions, but a new way of thinking that integrates the offering of the functions into one, globally aligned agenda. Our brand positioning, how we engage with our stakeholders and how we manage our policy agenda are strongly connected and so we want to approach this through one, joined-up process.”
Rolle international unterschiedlich etabliert
Im internationalen Vergleich ähnelt Médard Schoenmaeckers Rollenzuschnitt dem Verantwortungsbereich eines Corporate Affairs Directors in Großbritannien. „Corporate Affairs is the broadest term for the discipline – so it includes the three core areas of Internal Comms, External Comms and Public Affairs/Government Relations”, sagt Alex Gordon Shute, Managing Partner bei Ithaca in London. Der Begriff beinhalte oft auch andere Bereiche wie ESG/Nachhaltigkeit oder NGO-Beziehungen, zuweilen auch Marketing.
Der Titel und die Rolle des Corporate Affairs Directors (CAD) seien in London sehr etabliert, so Shute: “Lawyers are less powerful here than in the USA, so it´s rare that the Government Relations gets split off to report to the General Counsel. And if the disciplines don’t sit together under the CAD role, it’s often for an internal political reason, rather than because the rational logic isn’t there for it.”
In den USA, dem Land der einflussreichen Anwälte, sehe das anders aus, sagt Michael Patino von Patino Associates: „Corporate Affairs is not very well established in our market. We intend to both educate leadership teams on the value of adopting a true Corporate Affairs model and to help develop the new generation of leaders capable of ascending to such a role.”
In den Niederlanden sei man schon weiter, aber noch am Anfang einer Entwicklung, so Francine Rutgers: „It is rather new and mainly growing in importance because of the increase of international HQ’s and roles with an international responsibility in the Netherlands”.
Auch in Frankreich sei die Rolle noch recht neu, sagt Kim Johnson von Exeter Search in Paris: „The level of development depends on the historic exposure of the business or industry in question and their response to this in the creation of an integrated role to better mitigate and manage reputational risk and opportunity.”
Über Irland sagt Susie Farrell von Addison: “The function in Ireland is not as mature in other markets however since Covid, organisations are definitely leaning in on the Corporate Affairs function like never before and I have seen some serious growth across this function in Ireland in the last few years.”
In Deutschland vor allem in multinationalen Konzernen
In Deutschland ist ein Rollenzuschnitt wie der von Médard Schoenmaeckers noch eher die Ausnahme. Das bestätigt ein Blick auf LinkedIn. Dort ergibt die deutschlandweite Recruiter-Suche nach „Corporate Affairs Director/Vice President Corporate Affairs“ rund 100 Treffer. Wir sprechen also nicht von einem Einzelphänomen, die Rolle beziehungsweise Bezeichnung ist aber bei Weitem nicht so verbreitet wie etwa „Leitung Kommunikation“ mit knapp 10.000 Treffern.
Oft findet sich die Rollenbezeichnung in internationalen Unternehmen mit Hauptsitz im Ausland wie McDonald’s, L’Oréal, Bristol Myers Squibb, Telefónica oder Mars. Aber auch bei Daimler, der Deutschen Bank, Katjes und Rotkäppchen tragen Menschen „Corporate Affairs“ in ihrer Job-Bezeichnung – häufig in Top-Positionen, aber nicht immer.
Das deckt sich mit unseren Erfahrungen aus dem Personalberatungsalltag. In vielen Unternehmen finden sich noch funktional getrennte Rollenzuschnitte. Die Verantwortung für Kommunikation, Public Affairs/Government Relations, Investor Relations und beispielsweise das Marketing oder die Marke liegen oft noch in unterschiedlichen Händen. Immer häufiger besetzen wir jedoch Rollen, bei denen diese Disziplinen kombiniert werden – mal mit klassischer Rollenbezeichnung, mal unter dem Dachbegriff Corporate Affairs.
Was müssen Kandidat:innen können?
Médard Schoenmaeckers hat aus seiner Tätigkeit heraus eine klare Vorstellung davon, was Corporate-Affairs-Verantwortliche können sollten: „It requires a Corporate Affairs Head who understands and is genuinely interested in the various disciplines, who can lead, influence and bring the best out of the experts in the various functions.”
Er selbst lasse seine Teamleads und Teammitglieder herausfinden, wie disziplinübergreifendes Arbeiten bessere Ergebnisse hervorbringe. “We all operate in an ever more complex environment, where the ability to ‘focus, focus, focus’ is critical. An integrated Corporate Affairs model applies a disciplined approach to help the organization prioritise.”
Alex Gordon Shute aus London findet, dass Unternehmen oft nicht anspruchsvoll genug seien, wenn es um die Anforderungen an Corporate-Affairs-Verantwortliche geht: “Companies should be demanding more from the role, and therefore a higher level of talent from the person doing the role. He or she should be equally balanced and equally brilliant in intellectual capability, emotional intelligence, practical Corporate Affairs ‘craft’ skills, and broad commercial and business acumen.”
Ausblick: Wohin geht die Reise?
Ob sich der Begriff Corporate Affairs Director in Deutschland durchsetzen wird, lässt sich schwer vorhersagen. Sicher scheint uns, dass der Stellenwert von Kommunikation weiter zunehmen und sich der Zuständigkeitsbereich von Top-Kommunikator:innen ausweiten wird – hin zu einer immer integrierteren Rolle.
Kommunikation und Public Affairs werden stärker zusammenwachsen, um die Reputation des Unternehmens bestmöglich managen zu können. Mal wird Marketing enthalten sein, mal Investor Relations. Nachhaltigkeitskommunikation wird zunehmend in den Verantwortungsbereich von Kommunikationsprofis fallen, das gesamte Nachhaltigkeitsmanagement tendenziell eher nicht.
In Deutschland stehen wir noch am Anfang dieser Reise. Viele Unternehmen sind weit davon entfernt, eine integrierte Corporate-Affairs-Funktion zu schaffen. Hürden auf dem Weg dorthin sind – wie so oft, wenn es um Wandel geht – gewachsene Strukturen und etablierte Prozesse. Bei Boehringer Ingelheim sei es gelungen, diese aufzubrechen, weil dort das Top-Management den expliziten Wunsch nach Veränderung geäußert und diese voll und ganz unterstützt habe, so Médard Schoenmaeckers.
Der in vielen Vorstandsetagen noch fehlende Enthusiasmus für einen Umbau rührt nach Einschätzung von Alex Gordon Shute aus London auch daher, dass viele Entscheider und Entscheiderinnen nicht wissen, was ihnen entgeht: „The challenge is that most CEOs have not seen great Corporate Affairs so far. So there’s also a need to educate, provide some models and blueprints, and ultimately empower other executives to judge better the difference between ‘great’ corporate affairs and the ‘mediocre’ version. The function does not lack talent or ambition – but it needs to be recognised, shown a visible path to better outcomes, and championed and supported to get there.”
Auch Kim Johnson aus Paris sieht die Unternehmenslenker und -lenkerinnen in der Pflicht: “The function often remains underestimated, underresourced, fragmented and siloed, leaving corporate affairs leaders with a much more cumbersome task.” Aber auch die Kommunikator:innen selbst seien gefragt: “Corporate Affairs Directors need to advocate for the access, resource and perimeter they need to set their roles up for success.”
Abschließend lässt sich sagen, dass auch über kurz oder lang nicht jedes Unternehmen einen Corporate Affairs Director anstelle eines Unternehmenskommunikators oder einer Unternehmenskommunikatorin haben wird – schlicht, weil nicht für jedes Unternehmen in gleichem Maß die Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit besteht. “So far, the Head of Corporate Affairs roles show up either in industries that are highly regulated (utilities) or where the government is a major customer (healthcare, for example)”, sagt Michael Patino aus den USA. Bei diesen Unternehmen handele es sich meist um sehr große und komplexe Organisationen, die über viele Ressourcen verfügen.
Dazu passt die Einschätzung der niederländischen Personalberaterin Francine Rutgers: „If a company is only a local operating organization with little involvement in current discussions (climate, CSR, etc) and has no need to build a profile in a broader field, then a Head of Communications, supported by agencies, would be sufficient.”
Dieser Artikel erschien zuerst – in leicht veränderter Form – im prmagazin.
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